¿Qué debe tener en cuenta una marca al trabajar con influencers?

El marketing de influencers es ya una disciplina consolidada: no en vano, la figura del prescriptor ha existido desde siempre, pues desde tiempo atrás, la televisión ha mostrado en sus espacios publicitarios la figura de este recomendador «ha estado siempre presente dentro del mundo de la publicidad por razones de confianza, el famoso, en este caso, es una cara familiar, alguien que nos genera confianza y, por tanto, válida su recomendación del producto o servicio» así lo señala Sandra Arias Montesinos Profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Ahora bien, la dinámica del influencer – entendiendo como tal a aquel que, nacido en los medios sociales, o migrado a ellos, cuenta con una comunidad y una marca personal propia y atractiva – es la misma, únicamente hay un cambio de canal y una exposición mayor a la que ocurría con las figuras de los medios offline.

Hoy día, quienes estaban únicamente en las filas del offline están abriendo también sus canales online, con interesantes resultados dado que son figuras ya conocidas, logran una comunidad amplia en un tiempo muy reducido «en la clasificación tradicional de los influencers, ellos son celebrity influencers, nomenclatura que designa a estrellas de cine, cantantes, modelos, personajes de televisión… con presencia online y con grandes comunidades de seguidores» indica Arias.

También encontramos a los social media influencers, personas similares a nosotros que se dan a conocer en las redes sociales y llegan a ser reconocidos como expertos en algún tema. Según Luis Díaz, autor de Soy Marca, para entrar en esta categoría es necesario tener un mínimo de 50.000 seguidores en Instagram, 20.000 en Twitter o 100.000 en Facebook.

Si bien estas cifras son discutibles, para la profesora de la UOC, lo que queda claro es que su comunidad debe ser de tamaño considerable, aunque la interacción no sea tan relevante.  El último estadio de la influencia lo conforman los microinfluencers, nacidos en el mundo online y con un perfil similar a los anteriores, pero diferenciándose de estos en el tamaño de la comunidad, mucho más pequeña, pero más fiel y con más interacción. 

Aspectos a tener en cuenta al trabajar con influencers

Más allá del presupuesto, que sería el primer factor a considerar en una campaña de marketing de influencers, existen otros factores que se deben tener muy en cuenta cuando se realizan estas acciones; de acuerdo a lo que indica Arias están son algunas a tener en cuenta: 

1- Canales Sociales: Este punto puede parecer una cuestión de poca importancia, pero no lo es, cada canal o red social tiene un público, y si bien este perfil de usuario va evolucionando con el tiempo, como ocurrió con Facebook y como está pasando con Instagram, que ahora aglutina perfiles de edad más maduros, hay canales muy definidos como Tik Tok, que si bien la plataforma se puede utilizar a partir de 13 años, lo cierto es que los controles de edad no son muy exhaustivos. Por otro lado, dirigirse a un público profesional suele pasar por Linkedin, cuyo potencial con canal de influencia se está descubriendo. Si el  target escogido está en un determinado canal, se debe tener en cuenta la comunidad del influencer a la hora de seleccionarlo o no.

2- Afinidad del influencer con los valores de la marca: A menudo, por razones personales o por imposición del cliente, se opta por un perfil que cuenta con una comunidad amplia y un buen nivel de engagement, pero que no casa nada con los valores que la marca predica. En este sentido, el perfil del influencer debe ser examinado a nivel cualitativo y no sólo cuantitativo, además del número de seguidores, es de rigor comprobar el tono e imagen de sus publicaciones, y su afinidad con la marca que va a representar. Este examen deberá revelar si el prescriptor digital colabora habitualmente con otras marcas, entendiendo que no hablamos de colaboraciones con la competencia, directa o indirecta, sino de que sea un colaborador habitual de marcas de todo tipo, pues se ven feeds de Instagram en los que un influencer predica las virtudes de una marca de whisky y, dos publicaciones más allá, promociona unos batidos healthy, lo que refleja cierta incoherencia.

3- Tipología de la colaboración: Como bien apunta Itziar Tros, hay diversas maneras de colaborar con un influencer, bien mediante un pago económico, el envío de un producto o un código de descuento para sus seguidores o realizando un blogtrip. Los microinfluencers suelen estar más abiertos a todo tipo de colaboraciones, mientras que influencers de mayor renombre pueden no aceptar el envío de producto – a menos que se trate de algo de alta gama o coste – como contraprestación de la colaboración.

4- Interacciones: Es importante considerar tanto el nivel de engagement como la calidad de las interacciones de las publicaciones del influencer para tomar la decisión. El nivel de engagement mide las reacciones de los usuarios (Me gusta, comentarios y compartidos) frente al número de impresiones. La calidad de estas interacciones es interesante analizarla, también, a nivel cualitativo priman aquellas en las que se interpele al influencer por las características del producto que anuncia, o por los puntos de venta en donde se puede adquirir, frente a comentarios más superficiales.

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